經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 豐盛的新產(chǎn)品如何帶來豐碩的市場(chǎng)收益——這是作為頭部合資車企的上汽大眾今年的最大課題，而這一課題在4月份的汽車銷量出爐后更顯得迫切。與前三個(gè)月相比，上汽大眾2021年4月的銷量表現(xiàn)意味著其回升的拐點(diǎn)還沒有到來。雖然同比下滑的并非上汽大眾一家，且其下滑有多重原因，但多款新車的加持讓上汽大眾今年每個(gè)月的業(yè)績(jī)單都成為業(yè)界的關(guān)注話題。

　　對(duì)于今年前4個(gè)月已經(jīng)批量推出的新產(chǎn)品，上汽大眾將其總結(jié)為“五子登科”：共三款燃油車和兩款電動(dòng)車——七座、六座的全新途昂，以及全新途昂X、威然、ID.4 X，以及ID.6 X，而如果加上年內(nèi)還將推出的新產(chǎn)品——全新的途觀、途觀“XL”，另外還有全新的帕薩特和全新凌渡、全新的ID.3，全年的新產(chǎn)品陣營(yíng)被稱為“龍生九子”。有MPV、有SUV，還有電動(dòng)車，對(duì)于銷量一直呈壓的上汽大眾而言，如此大規(guī)模的新產(chǎn)品是動(dòng)力，也是壓力。畢竟，“有米下鍋”后，市場(chǎng)表現(xiàn)的逆轉(zhuǎn)被認(rèn)為應(yīng)是必然結(jié)果。

　　對(duì)此，履新上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理以及上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理已一個(gè)月的俞經(jīng)民是第一重壓力承受者。但與預(yù)期不同的是，在與媒體的主動(dòng)交流中，俞經(jīng)民并未就上汽大眾持續(xù)下滑的原因進(jìn)行探討，而是全程聚焦接下來要怎么做。這與其他同樣銷量下滑企業(yè)的新高管上任第一件事就是對(duì)外傳遞出“深刻反思”的進(jìn)度和坦誠決策的失誤不同。在俞經(jīng)民呈現(xiàn)的工作狀態(tài)中，更多人讀出的是另一種邏輯：在汽車銷售領(lǐng)域，沒有什么問題是一款新車解決不了的，如果不行，那就兩款，更何況上汽大眾目前已經(jīng)手握五款新車。

　　對(duì)于這種“不否決”從前的思維模式，俞經(jīng)民也通過清醒的自我認(rèn)知進(jìn)行了確認(rèn)，“我一直是一種很良性的推斷，當(dāng)時(shí)哪怕做了一個(gè)決定，今天來看是有問題的，但我不認(rèn)為當(dāng)時(shí)做決定的時(shí)候出發(fā)點(diǎn)是不好的，而是當(dāng)時(shí)更好的機(jī)會(huì)沒有看見，所以今天結(jié)果來看沒有那么好的一個(gè)決定。今天我也面臨這樣的決定，我們會(huì)有新產(chǎn)品的再定位，不要和經(jīng)銷商玩庫存的倒掛等等（改變）?！?/p>

　　“今年是一個(gè)很豐盛的產(chǎn)品大年，也是一個(gè)很豐盛的營(yíng)銷升級(jí)、服務(wù)溝通改變的大年?！睂?duì)于接下來的打法，在經(jīng)過初步的磨合之后，這位“網(wǎng)紅高管”表示已經(jīng)有了初步的謀劃。

　　在他的戰(zhàn)略計(jì)劃中，如何在營(yíng)銷端跟上大眾的變化，傳導(dǎo)大眾的變化是主要方向?！按蟊娺€是大眾，不管是市場(chǎng)號(hào)召力、還是單一品牌占有率，都是全國第一。但是，大眾又已經(jīng)不是那個(gè)大眾了，它有變化了?！睘榇耍c大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯進(jìn)行了愉快的溝通、和蔚來汽車CEO李斌聊天，并不停蹄地走訪全國的經(jīng)銷商，表達(dá)自己想法的同時(shí)，也希望從中找到新的思路。

　　服務(wù)架構(gòu)要想明白

　　俞經(jīng)民的“調(diào)崗”是上汽大眾為產(chǎn)品大年所做的新管理層配對(duì)。2021年4月，上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑卸任，調(diào)任上汽奧迪主持管理工作，而時(shí)任上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民是賈鳴鏑的接替者。在上汽集團(tuán)（600104）浸淫20年的俞經(jīng)民經(jīng)歷豐富，歷任上汽大眾區(qū)域總經(jīng)理、上汽大眾斯柯達(dá)品牌銷售總監(jiān)，上汽銷售公司副總經(jīng)理、上汽海外經(jīng)營(yíng)籌備組長(zhǎng)、上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理。他曾為上汽榮威和MG兩大品牌分別制定國民化、年輕化的發(fā)展路線，以直播營(yíng)銷的方式贏得一眾擁躉，花名“胖頭俞”也成為知名IP。

　　雖然有著上汽奧迪正式入市的背景，但上汽大眾2020年12連降的事實(shí)讓俞經(jīng)民接任銷售一把手有了不同的意味。而從自主乘用車板塊再次回到上汽合資板塊三駕馬車之一——上汽大眾，俞經(jīng)民的“回歸”將給上汽大眾帶來哪些改變，也是業(yè)界猜測(cè)的重點(diǎn)。

　　對(duì)于新職務(wù)帶來的變化，俞經(jīng)民直言“我蠻適應(yīng)的，也需要更適應(yīng)”，并調(diào)侃稱已經(jīng)迅速感知到大品牌的氣場(chǎng)。上汽大眾批量新車已經(jīng)上市，而從上海車展來看，同樣的節(jié)奏也在多家主流車企和新造車企業(yè)上演，所以，如何把這5款他認(rèn)為“都很好”的車賣好，是俞經(jīng)民馬上要呈現(xiàn)出效果的任務(wù)。為此，他將進(jìn)行從營(yíng)銷模式到網(wǎng)絡(luò)渠道的全面改革，以確保不辜負(fù)大眾汽車如此大力度的自我革新。而和所有車企一樣，數(shù)字化營(yíng)銷架構(gòu)和用戶服務(wù)觀念被當(dāng)作了核心方向，當(dāng)然，還包括他自身作為網(wǎng)紅高管的身份資源的拓展。

　　作為汽車界第一批直播網(wǎng)紅高管，以“胖頭俞”之名在直播界“出道”的俞經(jīng)民積累了頗高的人氣。而在這一品牌效果下，帶動(dòng)“新”大眾向年輕人靠攏也是題中之義?！啊诸^俞’在這個(gè)方面對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定是帶頭作用。”俞經(jīng)民說到。中國的年輕人市場(chǎng)是全球車企垂涎的蛋糕，而如何迎合年輕人是決定份額的關(guān)鍵。

　　同樣，對(duì)于上汽大眾過去一年的表現(xiàn)，俞經(jīng)民并不進(jìn)行評(píng)價(jià)，這或許是職業(yè)經(jīng)理人的基本原則之一，也或許是其“良性推斷論”的一貫風(fēng)格。因此，對(duì)于業(yè)界最關(guān)心的上汽大眾在銷量上如何“回歸”原有排位的疑問，俞經(jīng)民有不同的說法，“我們不叫做回歸第一，上汽大眾大眾品牌單一品牌就是第一。一汽-大眾比上汽大眾銷量的差別就在奧迪和斯柯達(dá)?！币虼耍J(rèn)為，更大的變化不會(huì)是在銷量排名上，而是看上汽大眾能否抓住品牌的本質(zhì)，抓住消費(fèi)者的變化。簡(jiǎn)言之，哪些變，哪些不變要首先弄清楚。

　　對(duì)于大眾品牌強(qiáng)調(diào)安全品質(zhì)和覆蓋最廣泛用戶的基本價(jià)值觀，俞經(jīng)民認(rèn)為仍然堅(jiān)如磐石。但對(duì)市場(chǎng)需求端的變化呼應(yīng)也是堅(jiān)決的。他指出，用戶的路徑從擁有車輛、使用車輛、到消費(fèi)車輛，發(fā)生了很大的變化，所以對(duì)服務(wù)需要拿出比占有率更重視的力量，真正把服務(wù)溝通做好?！拔胰チ撕枚嗟恼箯d，展廳硬件、軟件的情況還是可以的，但是每個(gè)服務(wù)的點(diǎn)還沒有完全實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?！?/p>

　　俞經(jīng)民透露，從去年上半年開始，上汽大眾整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷架構(gòu)的【線上線下(300959)、股吧】（300959）融合，整個(gè)系統(tǒng)化思考的水平已經(jīng)很高，“在這方面，我們今年可以發(fā)力”。同樣，對(duì)于組織架構(gòu)，他透露，上汽大眾正在加大力量調(diào)整過程中，已基本調(diào)整到位。至于渠道模式，俞經(jīng)民也不認(rèn)為需要全盤否認(rèn)從前，“我一直認(rèn)為4S店的模式本身就是對(duì)的，在4S店之前我就在做這個(gè)行業(yè)。到今天來看這個(gè)模式我不認(rèn)為錯(cuò)了，而是當(dāng)中走偏了，就是所謂的大B（企業(yè)用戶）端到小B端到4S店到2C（消費(fèi)者），今天被庫存、被差價(jià)倒掛走偏了?！?/p>

　　他指出，如今的變化是很清楚的，就是B端必須要2C，但落地的時(shí)候可以帶著小B一起玩，帶著經(jīng)銷商、代理商一起給用戶提供服務(wù)?！斑@是一個(gè)架構(gòu)的調(diào)整。把服務(wù)架構(gòu)想明白了，運(yùn)營(yíng)架構(gòu)就出來了，一定要匹配?！?/p>

　　ID.與新造車企業(yè)不在一個(gè)圈層

　　“我覺得ID.是2C、向年輕化轉(zhuǎn)變最大的契機(jī)?！边@一表述使ID.有了新的意義——在俞經(jīng)民的推斷中，ID.似乎就是那個(gè)決定如何選擇的“更好的時(shí)機(jī)”。

　　3月正式交付的大眾ID.4X是一汽大眾的焦點(diǎn)車型，作為大眾品牌旗下全新電動(dòng)車品牌的首批國產(chǎn)車型。ID.4X上市后的首份成績(jī)一直為業(yè)界所關(guān)注。對(duì)此，俞經(jīng)民僅透露，“消費(fèi)者到店率挺高”。據(jù)悉，上汽大眾并未披露ID.4X的官方銷量數(shù)據(jù)，但廣為傳播的行業(yè)媒體透露的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.4X月銷量距離千輛尚有不小的距離，排名也在新能源汽車銷量榜的第十名之后。

　　雖然這一三位數(shù)的首月銷量放在新造車品牌陣營(yíng)中當(dāng)屬不錯(cuò)，但與大眾品牌的目標(biāo)相比，卻難言樂觀。按照計(jì)劃，上汽大眾2021年的新能源汽車銷量為30萬輛，將主要通過今年投產(chǎn)的三款I(lǐng)D.系列電動(dòng)車完成。俞經(jīng)民同樣強(qiáng)調(diào)ID.自身的市場(chǎng)定位，“ID.系列不能完全參考新勢(shì)力的情況。因?yàn)榘ㄌ厮估趦?nèi)，躍過千輛爬了好多個(gè)月，我們沒有時(shí)間可以爬坡，最近幾個(gè)月肯定要過了?！币灿袠I(yè)內(nèi)分析指出，從首月表現(xiàn)來看，幾個(gè)月內(nèi)超越千輛應(yīng)該不是問題。

　　“跟特斯拉和蔚來等定位高端的先入者相比，ID.4X的定價(jià)正處在體量最大的中端消費(fèi)范圍內(nèi)，這也是最難突破的領(lǐng)域”，某位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士表示。另一方面，今年的時(shí)間僅剩下7個(gè)月，所有車企都在搶時(shí)間，新車推出的節(jié)奏更更加密集，因?yàn)榘凑掌囶I(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，下半年上市的新車對(duì)全年銷量的貢獻(xiàn)會(huì)非常小。正因此為，已上市的電動(dòng)車是上汽大眾的電動(dòng)車銷量主要支撐。

　　不跟特斯拉和蔚來比，這也是俞經(jīng)民一再強(qiáng)調(diào)的ID.品牌定位，但這也是相對(duì)的，在服務(wù)理念和營(yíng)銷模式上，他不否認(rèn)上汽大眾要向新造車企業(yè)學(xué)習(xí)，但在銷量和產(chǎn)品理解上，他認(rèn)為ID.和新造車企業(yè)不在一個(gè)“圈層”。 對(duì)于這一點(diǎn)，俞經(jīng)民坦言自己也在適應(yīng)。畢竟，目前所有新電動(dòng)車品牌都宣言要分隔特斯拉的蛋糕，且高端智能電動(dòng)車也確實(shí)被認(rèn)為是當(dāng)下消費(fèi)者接受度最高、也最容易拓展的領(lǐng)域。

　　“ID.產(chǎn)品絕對(duì)有爭(zhēng)議點(diǎn)。比如說82度電，續(xù)航標(biāo)的這么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不張揚(yáng)，反而競(jìng)品都很張揚(yáng)。但是我自己在適應(yīng)，大品牌就是這樣想的?！庇峤?jīng)民稱，如果要從一角度來闡釋，那就是新勢(shì)力有很高的情懷，而大眾也有情懷，“無非我們說的少了一點(diǎn)”。

　　俞經(jīng)民表示，上汽大眾的新零售模式和新造車企業(yè)也不一樣，新勢(shì)力本來沒有網(wǎng)絡(luò)，而大眾品牌有著龐大堅(jiān)實(shí)的經(jīng)銷商基礎(chǔ)，都可以賣ID.4 X。他認(rèn)為，這很符合大眾目前消費(fèi)群的心智和購買習(xí)慣。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，4S店已經(jīng)被做成了庫存的蓄水池，做成了價(jià)格倒掛的的地方，真正用戶的體驗(yàn)不是那么好。因此，對(duì)于“不開不買、不試不賣”的新零售模式，經(jīng)銷商投資人也應(yīng)該是很歡迎的，其效果也將不僅僅是銷量的迅速增長(zhǎng)。

　　上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)吳赟從目標(biāo)人群解釋了這種區(qū)別：ID.的人群未必像新勢(shì)力這么激進(jìn)，他們對(duì)于車型的基本屬性需求還是存在的，比如對(duì)于品質(zhì)，使用安心等。“這也是上汽大眾一直以來滿足消費(fèi)者需求一個(gè)非常重要的點(diǎn)?！?/p>