本文來(lái)自“零售老板內(nèi)參”。

　　食品類快消品持續(xù)增長(zhǎng)乏力，已被視為近年來(lái)的“新常態(tài)”，其中作為典型代表的方便面，更因持續(xù)連跌四年不被各方看好。然而，從最新行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)可能已經(jīng)起了變化。

　　康師傅(00322)日前發(fā)布一季財(cái)報(bào)顯示，康師傅營(yíng)收141.976億人民幣，其中康師傅方便面收益為58.110億人民幣，同比成長(zhǎng)5.76%，占集團(tuán)總收益40.93%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，康師傅方便面2017年第一季度銷量市占44.5%，銷額市占51.2%。其2016年年報(bào)則顯示，去年康師傅下半年凈利潤(rùn)1.2億，同比增長(zhǎng)1413%，呈現(xiàn)U型穩(wěn)步回升趨勢(shì)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，3月24日，方便面行業(yè)的另一巨頭統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220)發(fā)布的2016年年報(bào)也顯示，統(tǒng)一在2016年雖然整體業(yè)績(jī)下降，但方便面收益創(chuàng)歷史新高，達(dá)到人民幣82.21億元，較去年同期成長(zhǎng)8.6%，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步突破至21.0%。

　　尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2016年方便面市場(chǎng)銷售額成長(zhǎng)1.3%，凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，方便面整體在2016年呈復(fù)蘇趨勢(shì)，行業(yè)同比增長(zhǎng)0.9%，實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)首次銷額的正向增長(zhǎng)。

　　從2012年起持續(xù)連跌四年的方便面行業(yè)，被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的例證。然而，有跡象表明，方便面行業(yè)已于2016年下半年開始止跌回升。為何方便面能夠回暖?回暖對(duì)于整個(gè)食品工業(yè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)又釋放出了怎樣的新信號(hào)呢?

　　信號(hào)1：消費(fèi)升級(jí)，高端方便面份額上漲，“價(jià)格戰(zhàn)”走到盡頭

　　此前的下跌，是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在的回暖，也是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)。方便面的回暖，首先體現(xiàn)在高端方便面份額的上漲。　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)4萬(wàn)中國(guó)城市家庭連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月的52周，高端面的銷額占比達(dá)到13.4%，市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，已有22.5%的城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面，同比增長(zhǎng)了1.6個(gè)百分點(diǎn)。有近30%的月均收入高于9,000的城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面產(chǎn)品。

　　隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，特別是中產(chǎn)階層的日益壯大，中國(guó)方便面市場(chǎng)正處于由金字塔形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向橄欖形結(jié)構(gòu)演進(jìn)的過(guò)程中，代表品質(zhì)、健康的高端產(chǎn)品正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　高端面市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)滲透率的穩(wěn)步提升，是引領(lǐng)方便面行業(yè)漸趨回暖的主要因素。

　　反映在市場(chǎng)上，就是方便面“價(jià)格戰(zhàn)”走到了盡頭，行業(yè)品類合作意愿加強(qiáng)，主要品牌均不同程度地將目光聚焦到高端市場(chǎng)。譬如，康師傅在2016年甩下了大部分1.5元袋裝面市場(chǎng)后，在5元區(qū)產(chǎn)品線上向上發(fā)展;統(tǒng)一在培育高端爆款方面成效明顯，截至2016年 9月之前的52周，統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷售額增長(zhǎng)的77.3%。緊隨其后的今麥郎2016年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)大漲26%，其推出“一菜一面”兩款全新口味，贏得了一線市場(chǎng)白領(lǐng)的青睞。

　　高端面崛起的背后，是消費(fèi)者飲食觀念和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，是廣大消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。不可否認(rèn)的是，高端化正在成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)者愿意為更健康，更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)，將為轉(zhuǎn)型中的食品類快消品乃至整個(gè)中國(guó)食品工業(yè)，創(chuàng)造更多需求空間與市場(chǎng)機(jī)遇。

　　信號(hào)2：“省時(shí)、方便”，順應(yīng)快節(jié)奏生活需要

　　回顧方便面在中國(guó)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，方便面于上個(gè)世紀(jì)八十年代在我國(guó)的迅速普及，與持續(xù)深化的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是緊密不分的。改革開放初期，深圳出現(xiàn)了一條此后響徹全國(guó)的口號(hào)：“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。而這，恰恰與方便面獨(dú)具的“快捷、美味、安全”之優(yōu)點(diǎn)不謀而合。方便面自此呈幾何級(jí)數(shù)成長(zhǎng)，其深層動(dòng)因，皆緣于此。

　　而在當(dāng)下中國(guó)，時(shí)間和效率仍然是 “雙創(chuàng)”風(fēng)潮所提倡的。在注重辦事效率、講究時(shí)間成本的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方便面因其“美味、方便、省時(shí)”之固有特點(diǎn)，無(wú)疑具有更加不可替代的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這一點(diǎn)無(wú)須置疑。關(guān)鍵的問(wèn)題只剩下，如何更好地滿足當(dāng)下消費(fèi)者的更多需求。

　　事實(shí)上，進(jìn)口方便面品牌已經(jīng)開始搶奪商機(jī)。5月12日，日清集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，日清已經(jīng)確定將大中華區(qū)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，申請(qǐng)一次融資總額2億美元的IPO。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一舉措也反映出，國(guó)際方便面企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)潛力的看好。

　　從日本方便面行業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，近60年中呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，雖然在2012年曾短暫下跌，但跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)，此后一直穩(wěn)步回升。日本人均GDP是中國(guó)的4倍多，與此相應(yīng)，日本年人均消耗方便面42份，比中國(guó)的34份也高出近四分之一，這也說(shuō)明，在方便面行業(yè)，與發(fā)達(dá)的食品工業(yè)以及更高的人均收入，也可以更好地協(xié)調(diào)發(fā)展，這在為中國(guó)方便面市場(chǎng)增添信心，也將為方便面行業(yè)乃至整個(gè)食品工業(yè)提供更多思路借鑒。

　　信號(hào)3：消費(fèi)觀念進(jìn)步，摘掉“垃圾食品”標(biāo)簽

　　近幾年方便面的持續(xù)低迷，除了替代品類的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)觀念的挑戰(zhàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊等方面外，部分對(duì)方便面的誤解，通過(guò)便利的信息獲取方式廣泛傳播，也是影響行業(yè)健康發(fā)展的一大因素。

　　2017年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、白象食品董事長(zhǎng)兼CEO姚忠良先生針對(duì)食品安全問(wèn)題提出了自己的觀點(diǎn)：“食品安全的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在確實(shí)好多了，我們希望國(guó)家有關(guān)部門，一定要在標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行一些修改，同時(shí)加強(qiáng)教育?！?/p>

　　同為全國(guó)人大代表的今麥郎面品有限公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)也特別提出，建議推動(dòng)食育立法，提高國(guó)民健康素質(zhì)。所謂食育，是指食品安全與營(yíng)養(yǎng)教育。缺乏獲取食品安全知識(shí)的正確渠道，就無(wú)法做到正確的購(gòu)買行為。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，需要在全民普及食品安全知識(shí)，特別是在中小學(xué)開展食育工程。使人們?cè)谟^念上有正確的認(rèn)知。

　　4月25日，國(guó)家食藥監(jiān)總局集中發(fā)布了一批流傳甚廣、經(jīng)專家確認(rèn)的食品謠言,“方便面是"垃圾食品"”的說(shuō)法赫然在列。然而，要完全改變這一刻板印象，仍需要各責(zé)任主體的長(zhǎng)期努力。

　　消費(fèi)升級(jí)對(duì)方便面，對(duì)整個(gè)食品工業(yè)的沖擊，也轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)所在。對(duì)癥下藥，順應(yīng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，擁抱消費(fèi)升級(jí)，方便面行業(yè)應(yīng)該還有機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，方便面不失為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、重新發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值的一個(gè)良好案例。（編輯：曹柳萍）